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Mar 15, 2024

Guía de marketing de hongos funcionales: las marcas chocan con Meta a medida que crece la industria

Alice, una marca de setas funcionales. Si bien los hongos psicodélicos están generando mucho revuelo últimamente, incluida la reciente cobertura mediática sobre el consumo de empresarios tecnológicos, una variedad más legal de hongos

Alice, una marca de setas funcionales.

Si bien los hongos psicodélicos están generando mucho revuelo últimamente, incluida la reciente cobertura mediática sobre los empresarios tecnológicos que los consumen, una variedad más legal de hongos está ganando terreno.

Los llamados hongos funcionales, que no drogan, están ganando popularidad debido a los beneficios para la salud promocionados por sus defensores, incluida una variedad de vendedores directos al consumidor que los venden en diversas formas, como chocolates, tinturas y polvos. Estos especialistas en marketing están aprovechando la demanda de una industria global que valía 26.700 millones de dólares en 2021 y se espera que crezca a una tasa de crecimiento anual compuesta del 10,8% entre 2022 y 2030, según un informe de la firma de investigación de mercado Grand View Research.

A pesar de ese pronóstico prometedor, ha habido algunos obstáculos en el camino hacia el "boom de las setas". Las marcas de hongos funcionales de DTC, como Alice Mushrooms, Fungtion, Mojo y muchas más, dicen que la publicidad digital es complicada, especialmente en Facebook e Instagram, propiedad de Meta, donde los operadores de marcas dicen que sus anuncios y, a veces, cuentas enteras de marcas están siendo eliminadas.

A continuación, una mirada más cercana a la industria funcional de los hongos y la dinámica de la publicidad digital en juego.

Los hongos psicodélicos o “mágicos” contienen el compuesto psicoactivo psilocibina y pueden provocar alucinaciones en el consumidor, entre otros efectos psicodélicos.

Los hongos funcionales, por otro lado, son simplemente hongos que los defensores de la medicina funcional creen que tienen ciertos beneficios nutricionales o para la salud mental. A menudo se agregan a suplementos, polvos u otros ingeribles. La eficacia de los hongos funcionales sigue siendo un tema de debate en la comunidad médica. "Los químicos vegetales y los componentes de los hongos pueden ejercer efectos antioxidantes, antiinflamatorios y anticancerígenos, pero el mecanismo exacto aún no está claro y es un área de investigación activa", según la Escuela de Salud Pública TH Chan de Harvard.

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Los hongos funcionales son tan legales como los hongos shiitake del supermercado, según Charlotte Cruze, cofundadora y directora de operaciones de Alice Mushrooms (una empresa que vende chocolates que contienen hongos funcionales). A pesar de sus muchos defensores, la Administración de Drogas y Alimentos de EE. UU. no ha aprobado hongos funcionales para el tratamiento de ninguna afección médica.

Los hongos psicodélicos son ilegales a nivel federal en los EE. UU. En Oregón y Colorado, se han legalizado ciertos usos de los hongos psicodélicos, mientras que algunos municipios han suavizado las leyes contra ellos.

Algunos de los principales actores de hongos funcionales en el mercado global incluyen Nammex, Mitoku Company, Hokkaido Reishi Co. Ltd. y Lianfeng (Suizhou) Food Co. Ltd, según Grand View Research. Otras marcas incluyen Marley One, que comercializa hongos funcionales y psicodélicos. La marca, controlada por la familia de Bob Marley, llegó a un acuerdo de licencia con Silo Wellness en 2021 para las ofertas.

Las marcas de hongos funcionales de DTC suelen ser más nuevas y todavía construyen sus negocios con equipos pequeños, como Alice Mushrooms, Gwella/Mojo y Fungtion, entre otros.

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Ninguna de las principales plataformas de redes sociales (Meta, X (anteriormente conocida como Twitter) y TikTok) menciona explícitamente los hongos funcionales en sus pautas publicitarias. Pero eso no ha impedido que algunos de ellos vigilen los anuncios de la industria.

“Los hongos técnicamente funcionales no deberían violar ninguna política en absoluto. Pero de la misma manera que la gente combina el CBD no psicoactivo y el cannabis, creo que hay mucha confusión entre los hongos funcionales y los psicoactivos”, dijo Lisa Weser, directora ejecutiva de Trailblaze, una agencia de marketing que ha trabajado con las marcas de hongos funcionales de DTC. en una entrevista.

En TikTok, los anuncios de productos que contienen hongos funcionales se pueden promocionar con restricciones, incluida la limitación de anuncios a audiencias mayores de 18 años, según un portavoz de TikTok, quien agregó que los anuncios de productos que contienen psilocibina están prohibidos en la plataforma. Estas distinciones no se hacen en las pautas publicitarias de TikTok, que no mencionan los hongos en absoluto.

Instagram y Facebook tienen políticas igualmente vagas. Por ejemplo, la política de contenido de marca de Meta establece que la promoción de “drogas y productos relacionados con las drogas, incluidas las drogas ilegales o recreativas” está prohibida, pero no menciona ningún tipo de hongo específicamente.

Un representante de Meta no respondió a una solicitud para aclarar la política de la empresa sobre la publicidad de hongos funcionales.

Google permite anuncios de suplementos que incluyen hongos funcionales no psicoactivos siempre que cumplan con sus políticas, incluida su política sobre suplementos y productos farmacéuticos no aprobados, según un portavoz. Las políticas de Google sobre suplementos se basan en regulaciones gubernamentales y son supervisadas por su socio externo, LegitScript. Según el portavoz, los hongos de psilocibina no pueden anunciarse en las plataformas de Google según su política de drogas recreativas.

Algunas marcas de hongos funcionales señalaron que les ha resultado más fácil hacer publicidad a través de anuncios exteriores o en podcasts, ya que estas industrias están menos reguladas.

"Los hongos funcionales son, en última instancia, un suplemento, y deberían poder publicitarse de la misma manera que lo haría cualquier producto complementario", dijo Weser.

Las empresas de hongos funcionales DTC no suelen intentar promocionarse como drogas psicodélicas; es más común ver marcas de estilo suplemento. Alice, por ejemplo, utiliza palabras como “enfoque” y “tranquilidad” para promocionar algunos de sus productos en su sitio web. La marca, sin embargo, hace referencia a los alucinógenos en su nombre y en sus imágenes, que alude sutilmente a “Alicia en el país de las maravillas”. (En la sección de preguntas frecuentes de su sitio web, la marca enfatiza que sus productos “no pueden inducir a un viaje”).

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Mojo, una marca de hongos funcionales DTC que forma parte de Gwella, afirma tanto en su sitio web como en Instagram que sus gomitas ayudan con la "productividad" y mejoran el estado de ánimo.

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Muchas marcas de hongos funcionales de DTC dicen que Meta, en el que las marcas de DTC han dependido durante mucho tiempo para sus ventas, ha planteado desafíos publicitarios.

Alice Mushrooms, por ejemplo, fue expulsada recientemente de Instagram durante 18 días seguidos y, por lo tanto, no pudo publicar anuncios pagados en Instagram después de haber sido marcada por una "violación de las pautas de la comunidad", dijo Alice's Cruze.

Es difícil contactar a alguien dentro de Meta para obtener ayuda con el problema a menos que tengas amigos personales cercanos allí, agregó.

“A Meta le encanta vigilar cualquier cosa que ellos crean que es droga, y a nosotros no lo somos”, dijo Cruze. "Somos un negocio totalmente legal".

Alice habría gastado alrededor de 70.000 dólares en anuncios de Instagram durante la primera semana que su cuenta estuvo inactiva, dijo Cruze. Eso habría generado casi 200.000 dólares en ventas, dijo. Los productos de Alice incluyen latas de chocolates con hongos funcionales, que según dice mejoran la concentración y el sueño, que comienzan en $29.

"Somos un negocio completamente funcional y no vendemos psicodélicos, pero nos eliminan mucho", dijo Cruze, y agregó que es un "problema bastante molesto" porque cuando se elimina la cuenta de Alice, "estrangula el camino" del negocio. puede gastar y anunciar en la plataforma.

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Normalmente, la cuenta sólo se da de baja durante uno o dos días; pero después de seis días de inactividad, el equipo estaba comenzando a explorar la diversificación entre sus plataformas de marketing, dijo. El equipo de Alice está interesado en la publicidad paga en TikTok y ya anuncia en Google, así como en canales externos, agregó Cruze.

Phoebe McPherson, directora de marca y educación de Fungtion, una marca de DTC que vende tinturas de hongos funcionales, dijo que Fungtion ha experimentado problemas similares con Meta.

"La palabra 'hongos' a menudo está estigmatizada", dijo en una entrevista, y agregó que cree que Meta no está dispuesta a distinguir entre hongos mágicos de psilocibina y hongos funcionales, a pesar de que una categoría es ilegal a nivel federal en los EE. UU. y el resto del mundo. el otro no lo es.

"Estamos experimentando esto una y otra vez donde, aunque nunca violamos nada dentro de los términos y condiciones, seguimos siendo penalizados por simplemente intentar difundir las bondades de los hongos funcionales, lo cual es absolutamente ridículo", dijo McPherson en una entrevista.

McPherson dijo que los anuncios de Fungtion "se reducen", lo que hace que el costo por clic se dispare "sin ningún motivo" o rechaza directamente los anuncios a pesar de no violar ninguno de los términos o condiciones de Meta.

Fungtion vende una tintura de 30 ml, que dice que apoya la energía, la libido, la cognición y el sueño, por 36 dólares sin suscripción.

Según su experiencia pasada en el espacio, McPherson anticipa que la cuenta de Instagram de Fungtion se cerrará pronto cuando la marca incremente sus esfuerzos publicitarios en la plataforma.

Fungtion, según McPherson, está dispuesta a gastar “toneladas y toneladas y toneladas de dinero” en publicidad Meta, pero la marca se ha disuadido de hacerlo debido a su experiencia hasta el momento.

Debido a la forma en que Meta trata las marcas de hongos funcionales, Fungtion no solo podría perder decenas de miles de dólares en ventas por semana si se cierran los anuncios, según McPherson, sino que también está perdiendo "la oportunidad de llegar realmente a las personas que merecen tenerlo". Estos productos."

"Realmente es una señal de que la forma en que se hace la publicidad en este espacio tendrá que cambiar, y cambiar con bastante rapidez, porque hay mucho dinero en este espacio", dijo McPherson, y agregó que Fungtion ha tenido más éxito en publicidad. con podcasts y boletines.

Un portavoz de Meta le dijo a Ad Age que tanto la cuenta de Fungtion como la de Alice ahora están respaldadas y pueden publicar anuncios.

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Phoebe Bain es reportera senior de Ad Age y cubre el marketing de influencers y las marcas DTC. Bain se unió a Ad Age en 2022 después de fundar la vertical Marketing Brew de Morning Brew, donde también cubrió el marketing de influencers. Anteriormente, Bain trabajó en Social Media Today en Industry Dive, así como en Business Insider.